Har du styr på din kundefastholdelse? Selvom du måske mestrer fastholdelse af dine kunder, så er det nærmest uundgåeligt at enkelte forlader netbutikken. Her får du brug for en winback strategi.

Et winback flow består typisk af e-mail kampagner, der sendes ud til tidligere kunder, som ikke har engageret sig og interageret med dit brand. Formålet med et winback flow er at finde ud af, hvad det er, der fik kundeforholdet til at gå i vasken og dernæst løse problemet.

Der kan være mange grunde til, at kunden ikke vender tilbage. Måske var vedkommende ikke helt tilfreds med produktet, varerne var for dyre eller en hel tredje årsag.

Der kan selvfølgelig også være nogle kunder, du simpelthen ikke kan vinde tilbage – og det er også okay. Uanset hvad, så er man naturligvis interesseret i at vide årsagen og prøve at vinde dem tilbage igen.

Hvorfor skal du arbejde med winback mails?
Ifølge en marketingsundersøgelse lavet af Marketing Metrics er succesraten for salg til en eksisterende kunde 60-70%, mens succesraten for salg til en ny kunde kun er 5-20%!

Derudover er det en dyr fornøjelse at jage efter nye kunder. Faktisk er det 5 gange dyre at anskaffe sig en ny kunde, end det er at sælge til en allerede eksisterende kunde. Så det kan godt betale sig at bruge tid på at fastholde de kunder, der allerede har udvist interesse og handlet hos dig før.

Hvorfor bliver vi så ved med at bruge flere penge på at få nye kunder? En af de mest almindelige faldgruber for virksomheder er, at de tror kundefastholdelsen kommer helt af sig selv. At hvis man har en fantastisk service eller produkt, så kommer kunderne til at være engageret per automatik.

Virkeligheden er bare, at hvis ikke du gør noget for dine kunder, så føler de, at du ikke længere værdsætter dem. Og det kan medvirke til, at de bare forsvinder. Det viser en undersøgelse lavet af Apptentive.

Men det er ikke tabt endnu!

Du må endelig ikke glemme, at du allerede har gjort det grundlæggende arbejde med kunden, som er inaktiv. Det, du har brug for nu, er at forstå, hvad det er, der fik forholdet til at gå i vasken og dernæst finde en løsning på problemet.

Forstå dine produkter og kunder inden du laver en winback strategi
Før du kaster dig ud i et winback flow, er det værdifuldt at forstå dine kunders købscyklus. Det første skridt i dette tilfælde vil være at få et overbliv over tidspunktet, hvor forholdet til kunden begynder at vakle.

Hvornår dette tidspunkt opstår hos den individuelle kunde, kan analyseres ved at kigge på faktorer som; et fald i open-rate, ændring i browservaner og hyppighed, lavere click-through-rates eller køb, som bliver mindre eller helt ophører.

Du kan eksempelvis lave et segment på alle dine kunder, som har købt fra dig inden for de seneste 2 år. Find dernæst ud hvad den gennemsnitlige købsfrekvens er – hvor normalt hyppige eller regelmæssige køb har dine kunder foretaget i fortiden. Du regner dette ud ved at dividere antallet af køb med antallet af unikke kunder, som har foretaget et køb i denne periode.

Med disse oplysninger til rådighed, kan du finde fremme til, hvordan den gennemsnitlige købscyklus ser ud for dine kunder – en viden du kan bruge i dit winback flow. Du skal prøve at forstå dine kunders tanker og stille dig selv følgende spørgsmål:

• Hvornår vil du foretage dit næste køb
• Hvornår vil du have behov for mere af samme produkt?

Vil du eksempelvis har mere af produktet, før det er brugt op? Eller kan du undvære produktet i en periode? Hvis produktet fx er balsam eller barberskum, vil du højst sandsynligt købe en ny, når du er ved at løbe tør – og du har behov for produktet relativt hurtigt, efter at det er brugt helt op.

Er det julepynt du fx køber, vil der selvfølgelig være længere perioder med inaktivitet end hvis du sælger tøj, kosmetik eller lignende produkter.

Ved at besvare disse spørgsmål kan du finde frem til dine kunders købsaktivitet og tidsramme.

Hvordan opsætter jeg det perfekte winback flow?
Et af de vigtigste e-mail flows i Marketing Automation, er et winback flow. Som begrebet ’winback’ antyder handler det om at genvinde tabte kunder eller kunder, som ikke har købt hos dig i lang tid.

Opskriften på det perfekte winback flow starter med at skabe det perfekte winback content. Det er en kunst at skabe gode e-mails, der er lette at forstå, som gør indtryk på modtageren og som får dem til at udføre den handling, du ønsker, at de skal udføre.

I din winback e-mails skal du løse problemerne og minde kunden om, hvad det var der tiltrak dem til dit brand i første omgang.

Best-practice inkluderer:

• Fortæl kunderne at du har bemærket, at de har forladt dig
• Gør det personligt med det data du har (via template tags)
• Fortæl kunderne om de seneste nyheder, produkter eller vis dem bestsellers
• Inkluderer incitamenter som bl.a. kan være rabatter, loyalitetspoint, gavekort, vouchers mv. Eksperimentér for at se hvad der virker bedst: fx spar X kroner eller X procent
• Skab en følelse af fomo og sense of urgency (indfør fx et tidsloft på det incitament, du tilbyder)
• Bed alle uinteresserede om at afmelde/ændre deres præferencer
• Undgå helst at spamme kunderne med for mange e-mails. Nok, er også nok.
• Mind dine kunder om hvad din virksomhed egentlig er værd (USP, værdier mv.)
• Stræb ikke efter at være noget, som din virksomhed ikke er. Sørg i stedet for at din stemme er konsistent. Det virker mere autentisk. Der er en meget god chance for, at du kan vinde kunden tilbage, hvis du får tonen i din tilgang korrekt og er imødekommende og underholdende: fx brug humor, vær en smule mystisk.
• Skriv en engagerende emnelinje til dine e-mails og tilpas forhåndsvisning
• Lav det helt rigtige template med et stærkt visuelt udtryk. Winback e-mails skal være skåret ind til benet og være korte og præcise med en direkte opfordring til handling

Vi anbefaler, at du sender et sted mellem 3-4 e-mails ud igennem en periode af 3-12 måneder. Hvis du sender mere end dét, kan det blive for meget, og du risikerer at ryge i spam i stedet. Hvis mange af dine e-mails havner i spam, kan det påvirke og skade dit domæne eller din IP, som kan blive blacklistet.
Hos khaki oplever vi, at faktorer som ydmyghed og god humor faktisk kan være dét, der i sidste ende vinder kunden tilbage. Ender det med at dine modtager hverken engagerer sig i dit brand eller køber efter dit winback flow, så er det bedst at få dem fjernet fra din liste.

En samtale kræver trodsalt to parter, der engagerer sig for hinanden.

Optimér dine flows:

Det kan være værdifuldt at opsætte forskellige winback flows til forskellige typer af kunder. Du kan fx lavet et specielt winback flow til VIP kunder eller kunder, som har brugt for over X antal kroner i din webshop.

Andre eksempler på filtre, som du kan opsætte, kan være:

En anden mulighed er at splitte flowet eller lave forskellige flows til forskellige produktkategorier.

Hvis nogle af dine produkter kan genkøbes (hygiejneprodukter, vin, mad, kaffe/te, barbergrej mv.) kan du i stedet for et winback flow opbygge et separat replenishment flow, som automatisk reminder kunden om, at det er tid til at fylde op. Med et enkelt tryk på et link, kan kunden genkøbe det, som de købte sidst leveret til samme sted.

Sidst men ikke mindst vil du også gerne sikre dig, at du sender det mest engagerende og effektive indhold ud til dine kunder. Derfor giver det god mening, at du tester, hvordan ‘det bedste’ faktisk tager sig ud.

Vi anbefaler, at du tester et element med en kontrol mod en variant; fx indhold, tidspunkter, emnelinjer, afsendernavn mv. Ved at arbejde med A/B test forbedrer du dine e-mails, da du får indsigt i, hvad dine modtagere reagerer bedst på.

Vi ønsker dig god fornøjelse med dit winback flow. Hvis du har nogle spørgsmål eller brug for råd til Marketing Automation og e-mail marketing, så er du mere end velkommen til at kontakte os.